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Persona vs. Empathy Map

Wie Sie bei Ihrer Zielgruppe genau den richtigen Nerv treffen

Was ist eine Empathy Map?

Wer seiner Kundschaft eine echte Experience bieten will, muss erstmal herausfinden, wer sein Kunde/seine Kundin überhaupt ist und wie die Person tickt. Der Nutzer wird in den Vordergrund gestellt, bei jeder Entscheidung. Ohne User Centricity keine User Experience. Um das herauszufinden, gibt es verschiedene Herangehensweisen. Wir möchten Ihnen heute eine davon vorstellen.

Die von Dave Gray entwickelte Methode legt den Fokus darauf, sich in die Köpfe Ihrer Zielgruppe hineinzuversetzen und dadurch Rückschlüsse auf ihr Kaufverhalten zu schließen.
Das Modell orientiert sich an den menschlichen Sinnesorganen (was hört und sieht die Person um sich herum, was sagt und tut sie, was fühlt sie dabei) und unterscheidet hierbei zwischen zwei Kategorien: 
Was passiert um Sie herum (im global sozialen Kontext, in der Branche, im eigenen Unternehmen, …)  und was geschieht in ihr selbst (Gedanken, Gefühle, ...).
Diese innerlichen Faktoren, also Bedürfnisse, Probleme, Ängste und Wünsche der User, resultieren meistens aus den äußeren Faktoren. Sie sind ausschlaggebend für eine Handlungs- und im besten Falle Kaufentscheidung und stehen daher bei der späteren Anwendung im Mittelpunkt.
Die Erkenntnisse aus der Map dienen als Grundlage, um den Nutzer/die Nutzerin nicht nur bei (Content-)Marketingaktivitäten, sondern auch bei der Geschäftsentwicklung, einer Shoperstellung oder einem Designprozess stets in den Vordergrund stellen zu können.

 

Wie nutze ich die Empathy Map richtig? 

Die Map kann zu verschiedensten Zwecken eingesetzt werden, beispielweise um eine ganze Zielgruppe abzubilden oder etwa konkret auf ein Projekt ausgerichtet zu werden.

Menschen handeln oft nach ihrem Bauchgefühl, und selbst wenn nicht, hat sich das Bauchgefühl bei jeder Entscheidung in der Regel mindestens einmal gemeldet. Das wollen wir uns zu Nutze machen und versuchen, mithilfe unseres Einschätzungsvermögens die Gefühlswelt unseres Gegenübers nachzuvollziehen und dadurch ein tieferes Verständnis zu erlangen.
Daher sind für die Erarbeitung einer ersten Version nur 20-30 Minuten vorgesehen, um dem Phänomen des intuitiven „Zerdenkens“ entgegenzuwirken. Eine Vorbereitung zur Informationsbeschaffung ist möglich, aber nicht zwingend nötig.
Eine lange Kundenerfahrung als auch Kundenumfragen zu Verhaltens- und Denkmustern in bestimmten Situationen können bei der Erstellung sehr hilfreich sein, doch auch eine gute Recherche und ein gesunder Menschenverstand führen zu einem soliden Ergebnis.

Das Ausfüllen der Map kann auf unterschiedlichste Weise erfolgen und ganz auf Ihre Anforderungen und Anwendungszwecke angepasst werden. 
Wir empfehlen, das Ausfüllen in einem stillen Brainstorming mit einer Gruppe von Mitarbeitenden aus dem Service- und Kundenbereich, Marketing, als auch Geschäftsführung durchzuführen. Die Original-Vorlage von Dave Gray beinhaltet zudem Zahlen, nach deren Reihenfolge die Segmente des Worksheets bearbeitet werden sollten. Je nach Team und Arbeitsweise kann entweder gemeinsam an einer Map gearbeitet werden oder alle füllen sie zunächst für sich aus und am Ende werden die Ergebnisse zusammengetragen. Beide Vorgehensweisen birgen sowohl Vor- als auch Nachteile.

Empathy Map placeholer

Später kann das Modell mit Daten und Fakten aus verschiedensten Quellen, z.B. aus Kundenumfragen zu Handlungs- und Kaufverhalten, Befragungen von Kontaktpersonen der Zielgruppe, oder auch aus Reflektion von vergangenen Begegnungen angereichert werden.
Es ist sogar äußerst sinnvoll, die Empathy Map in regelmäßigen Abständen zu ergänzen und zu korrigieren, da sich durch äußere Umstände auch die Situation ändert, in der der-/diejenige steckt und damit verbunden auch seine/ihre Anforderungen an das Produkt bzw. die Dienstleistung.

 

Was ist der Unterschied zur klassischen Persona?

Das Modell der Empathy Map hebt sich von der klassischen Persona ab, indem demographische Angaben zu Beruf, Alter, Position, Werdegang usw. völlig außer Acht gelassen werden.

Diese Daten haben laut Dave Gray keinerlei Einfluss auf das Kaufverhalten einer Person, es gehe hierbei ausschließlich um die Gefühlswelt des Menschen.

Bei der Persona wird auf Basis von Daten und Fakten eine fiktive Person erstellt, welche als Archetyp für eine ganze Gruppe von Menschen steht. 

Demographische und soziographische sowie psychografische Merkmale werden gesammelt und häufig sogar ein dazu passendes Profil ausgewählt, um sich ein genaues Bild von der fiktiven Person machen zu können. Dieser Prozess ist sehr umfangreich, bringt intensive Datenverarbeitungen mit sich und birgt die Gefahr, sich in scheinbar relevanten Details zu verlieren. Außerdem ist es sehr aufwendig, diese auf dem neusten Stand zu halten.
Oberflächliche Angaben über die Person werden in der Empathy Map nur zu einem kleinen Teil beachtet, wobei man sie sich hierbei nur zu Nutze macht, um von äußerlichen Bedingungen auf die Situation schließen zu können, in der der/die Betroffene steckt.
In der Empathy Map sind dagegen bereits Teilinformationen einer Customer Journey enthalten, da man sich auf die Bedürfnisse der Person unter gewissen Umständen konzentriert.
Während die Erarbeitung einer Persona oder Customer Journey sehr zeitaufwendig sind, bietet die Empathy Map einen Ausblick auf beide und somit den perfekten Mittelweg.

Zusammengefasst geht es beim Erstellen einer Persona eher darum, ein menschenähnliches Gerüst zu bauen, um die Zielgruppe zu verallgemeinern, bei der Empathy Map geht es hauptsächlich darum, sich in die Lage des/derjenigen hineinzuversetzen, ihn/sie kennenzulernen und zu verstehen.

 

Welches Modell passt zu mir?

Personas bieten sich an, wenn es nur eine oder wenige Zielgruppen gibt, die alle ähnliche oder gar gleiche Interessen verfolgen und auch das Umfeld, die Anforderungen und Bedürfnisse im Wesentlichen beständig sind.

Wer beispielsweise in eine Apotheke geht, hat meistens ein klares Ziel: ein Produkt bzw. Medikament zu kaufen, das den eigenen Gesundheitsstatus verbessert. 
Bei diesem Vorgang spielen innere Gefühle (in der Regel) keine tragende Rolle, da es sich um eine einfache Handlung ohne Abwägen und Bedenken handelt. Insofern ist ein tiefes Verständnis über die Gedankengänge des Kunden/der Kundin vor oder beim Kauf gar nicht erforderlich.
Ein gut gepflegtes Sortiment, schneller Service und günstige Preise reichen meistens aus, um den Kunden/die Kundin zufriedenzustellen.

Im B2B-Umfeld sieht das allerdings ganz anders aus. Vor allem im digitalen Kontext gibt es kaum einen Zustand von Dauer.
Bedürfnisse und Wünsche des Kunden/der Kundin passen sich den Marktanforderungen und dem Wettbewerb an und sind ständig im Wandel.
Wer in agilen Strukturen und/oder mit Designsprints arbeitet, dem empfehlen wir eine Empathy Map, da auch sie vom stetigen Wandel und Einfluss lebt.
Vor allem im B2B-Bereich gibt es häufig nicht „den einen“ Kunden/Kundin, sondern verschiedene Zielgruppen für verschiedene Services mit jeweils völlig unterschiedlichen Anforderungen. Zudem involvierte Stakeholder, Partnerschaften usw. … 
Für all diese Gruppen eine Persona anzulegen, wäre nicht nur unübersichtlich, sondern würde auch sehr lange dauern. 
Daher macht es in diesem Falle mehr Sinn, sich in die User hineinzuversetzen, Gemeinsamkeiten zu finden oder zu differenzieren und diese in Empathy Maps festzuhalten.

Ausschlaggebend sind folglich Arbeitsweise und Umfeld.
Aber auch eine Kombination aus Empathy Map und Persona ist möglich. So können demografische Daten mit tieferen Informationen über Gedanken, Wünsche oder Bedürfnisse angereichert werden.

Gerne helfen wir Ihnen bei der Auswahl, Erstellung als auch Anwendung verschiedener Customer Centricity-Modelle, um sie Ihrer Kundschaft näher zu bringen.



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