Was ist Account Based Marketing und warum sollte man es nutzen?
Mit Account Based Marketing (ABM) lassen sich gezielt Botschaften an Entscheidungsträger eines potenziellen Zielunternehmens richten. Ein Account ist dabei keine Einzelperson, sondern das gesamte Zielunternehmen. Die gewünschten Zielunternehmen werden vorab definiert (TNA – Target Named Accounts) und können später mit gezielten Botschaften direkt angesprochen werden. Das Ziel ist es, die Tür für einen passgenauen Dialog mit dem Kunden zu öffnen. Dabei arbeiten Marketing und Sales stets Hand in Hand in enger Abstimmung zusammen.
Im Vergleich zu anderen Marketingstrategien ist das Account Based Marketing (ABM) durch die gezielte Ansprache des Kunden ressourcenschonend und bleibt nachhaltig im Gedächtnis der Accounts. Aber warum ist das Account Based Marketing so effektiv? Nimmt die Größe eines Unternehmens zu, werden auch die Entscheidungsprozesse immer komplexer, da immer mehr Parteien am Kaufprozess (Buying Center) beteiligt sind. Breit angelegte Marketingstrategien können dieses breite Spektrum an Interessen kaum abdecken, weshalb ein gezielterer Ansatz benötigt wird.
In sechs Schritten zum Account Based Marketing:
- Target Accounts definieren
- Unternehmensdatenbanken analysieren (bspw. LinkedIn, Xing)
- Potenzielle Target Accounts analysieren und beobachten durch Monitoring z. B. mit dem LinkedIn Sales Navigator, echobot o.ä
- Klare Botschaften & Content für Zielunternehmen und deren Bedürfnisse generieren
- Kontaktaufnahme mit den Zielunternehmen über soziale Plattformen, durch Direktansprache oder zielgerichtete Kampagnen
- Datenpflege im eigenen CRM-System
Damit ABM aber funktionieren kann, bedarf es einiges an Informationen und Daten über das Zielunternehmen oder die Zielpersonen. Die größten Needs und Herausforderungen des Kunden sollten herausgefunden werden, bevor man auf die Accounts zugeht. Hat man diese Informationen aber einmal gesammelt, können einzelne Stakeholder und Entscheidungsträger im Buying Center gezielt angesprochen werden. Die Aussicht auf Erfolg ist durch eine zielgerichtete Ansprache um ein Vielfaches größer. Eine Studie der ITSMA zeigt, dass sich der ROI bei 45 % der Teilnehmer verdoppelt hat.
Wie die Ansprache eines TNAs aussieht:
- Direktansprache von Entscheidungsträgern mit maßgeschneiderten Inhalten
- Unternehmensspezifische Landingpages für einzelne Zielunternehmen (1:1)
- Branchenspezifische Landingpages für allgemeine Branchenbedürfnisse (1:n)
- Direktkampagnen mit kundenspezifischen Kampagnen-Botschaften
Setzt man nicht auf kurzfristige Resultate, kann das Account Based Marketing eine gute Lösung für viele Unternehmen sein, um neue und vor allem qualitative Leads zu generieren. Da hier meist von langen Prozessen die Rede ist, ist es notwendig, ein korrekt und transparent dokumentiertes CRM-System zu führen, in dem alle Fortschritte im Verkaufsprozess klar aufgelistet sind.
Die nachhaltige Beziehung mit bestehenden, aber auch potenziellen Zielunternehmen schafft eine Bindung an das Unternehmen und ermöglicht so langfristig positive Ergebnisse. Immer neue technologische Möglichkeiten vereinfachen die gezielte Ausgabe von Marketingbotschaften an die angestrebte Zielgruppe und machen das Account Based Marketing auch in Zukunft zu einer profitablen Strategie für Unternehmen im B2B-Bereich.
